共享住宿的成长期可从 2010 年算起，经过洗牌与淘汰，爱彼迎、小猪、途家等企业脱颖而出。近年来，共享住宿市场发展迅速。2017年，共享住宿交易规模达 145 亿元，比 2016 年增长 70.6%。日前发布的《中国共享住宿发展报告 2018》（下称《报告》）预计，未来两年，共享住宿市场规模有望达到 500 亿元。处于快速成长期的共享住宿市场如何培育值得关注和思考。笔者认为，采用深耕市场的营销战略尤为关键。
首先，共享住宿应有鲜明的定位。这需要运用“波特五力模型”弄清自己的市场位置。简单套用标准住宿的竞争手段，可能成为未来发展障碍。共享住宿经营者有必要进行共享住宿供应者、顾客与渠道、替代品、现实与潜在竞争对手五种力量的分析。业内有一种观点认为，共享住宿主要对手是宾馆酒店，因此把民宿短租作为经济型酒店或五星级酒店的替代品。之所以产生这样的认识，就是因为没有做好各种市场力量分析。一些著名的共享住宿平台一度按照做酒店的思路做民宿，笔者认为这是不科学的。其实，非标住宿应该与标准住宿区分开来。现在“有家民宿”采用的新模式运作，即房东业主、民宿投资人、渠道、用户等与平台形成新型的托管与代理关系，构建了利益更加均衡的五力模型，其商业模式变革方向符合市场发展规律。在更多竞争者觊觎这一领域的形势下，共享住宿经营者缺乏个性定位势必难以立足。
其次，共享住宿要推行精准营销战略。要充分研究主要用户群体的年龄、教育程度与收入水平。《报告》指出，千禧一代是共享住宿的主要用户群体。千禧一代以独生子女居多，他们喜欢网络购买以及交流体验，崇尚个性化消费理念。以“生活方式”及“社群社交”为主要优势的共享住宿产品势必受到他们的青睐。现在一些共享住宿企业推崇的主题营销就迎合了年轻人的需要。如杭州的比翼鸟民宿定位于爱情主题，建德自行车主题民宿主打自行车元素。国内现有不同特色主题的民宿短租，如情侣、休闲、康体、禅修等，无不彰显了不同人文风格，对于千禧一代有很大的吸引力。
再次，共享住宿发展需要市场拓展战略。据笔者观察，浙江高端乡村民宿顾客主要来自长三角一带，其中上海游客占了相当大的比重，主要原因是上海拥有庞大的中高收入阶层，在消费品位、文化创意与个性趣味等方面与众不同。根据《2017 年新中产白皮书》透露，我国目前拥有 2.4 亿的新中高收入群体。新中高收入阶层是指 80 后、接受过高等教育的人群，有着新审美、新消费、新连接的价值观。共享住宿以及与之相伴的新体验类、服务类消费恰好满足了这类人群的需求。未来，与这一群体教育程度适应的高文化附加值产品将大行其道。这也意味着共享住宿发展需要围绕文化资源特色、竞争态势以及游客需求等找准定位点。
共享住宿要在深耕市场的战略框架下，做好文旅融合大文章。这需要具体的营销策略与之匹配。笔者认为，至少应当包括以下内容：
品质提升策略。一些非标住宿业者热衷于虚假点评，构建虚假的人际圈，这将破坏已经建立的信任体系。行业发展要在信任层面下工夫，在品质提升同时，加强信息透明化，以真正的文化软实力示人。同时标准化对于品质提升与稳定非常重要。共享平台作为这类住宿产品共享模式中的核心环节，应打造特色服务链条，发挥在行业标准设定方面的优势，充当守门员作用。共享住宿行业标准制定不能与标准住宿相混淆。同时还要不断完善非标住宿的监管体系。
营销组合策略。与共享住宿快速成长期相伴的是竞争对手的涌入。
非标准住宿与标准住宿竞争仅靠价格优势是不够的。为此，经营者需要运用组合策略建立品牌认知，使产品、价格、渠道与促销构建有机整合。
事实证明，联合战略（如途家与芝麻信用合作、小猪与飞猪合作）、品牌连锁战略（如“有家民宿”的连锁经营），都是有效的品牌运作方法。
在品牌运作下，利用彼此资源优势，可以产生 1+1＞2 的效应，同时进行渠道变革与促销方式的改进，推动营销组合的革命。像先住后付、技术直链、预订和数据互通等探索，都可以提升服务，打造核心竞争力。
文化体验策略。随着文旅融合日渐深入，共享住宿要突出当地文化，让客人有生活体验。在共享住宿由成长期向成熟期发展过程中，文化内涵日益成为重要的竞争力。国内共享住宿模式与国外家庭式经营不同，往往是外来投资与经营，势必带来不同文化的融合问题。经营者要尊重本地文化，重视地域文化在共享住宿中的应用。
延伸服务策略。随着人工智能、区块链、物联网等高科技的应用，共享住宿将有更好的发展空间。共享住宿产品宜与特色小镇、旅游小镇、风情小镇相结合，拓展线下资源，如自然观光、文化娱乐、购物休闲等，积极开拓和尝试产业链上下游关联服务。要在住宿+文化+互联网基础上，增加文化附加值，实施基于物联网的服务流程优化，发挥互联网社交媒体作用，为游客带来更满意的旅游产品。（作者张苗荧系浙江旅游发展研究中心旅游营销与策划研究所所长）
