逢年过节，带着家人朋友一起到京郊走上一圈，放松身心、愉悦心情，成了不少人热衷的选择。乡村旅游是农村现代服务业与民生产业的有机结合体，它一端连着消费市场，是乡村旅游中大众化、最广泛的业态，是社会资本投资乡村旅游的热点;一端连着田间地头儿，是与农民利益联结最为紧密的乡村旅游产品，是农民增收致富的重要载体。
近日，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，提出“把握城乡发展格局发生重要变化的机遇，培育农业农村新产业新业态，打造农村产业融合发展新载体新模式，推动要素跨界配置和产业有机融合，让农村一二三产业在融合发展中同步升级、同步增值、同步受益。”因此，作为一二三产业融合的“黏合剂”，如何顺应消费升级的方向，提高投资和创新的有效性，使之与农业农村资源有机融合，带动农村一二三产业同步发展，成了乡村旅游发展的重要方向。
观点一
坚持以农民为主体
充分依托农村资源优势
乡村旅游的核心是体验乡村生活，让游客感受与都市生活的喧嚣全然不同的恬静和慢生活。为实现这种情感体验，良好的生态环境和深厚的文化底蕴是发展乡村旅游的重要基础，农民是实现这两个条件的关键。因此，发展乡村旅游要坚持农民的主体地位，引导农民参与项目发展，帮助农民分享项目发展的成果，进而获取乡村资源更广泛的支持。 首先，要增强农民对乡村发展的荣誉感和自豪感。要立足提升农村人居环境，通过美丽乡村建设切实改善农民的生活品质，打造农村发展旅游的亮点和看点，培养农民对农村生活的认同感、荣誉感和自豪感，进而在文化平等、价值观相互认同的基础上进行主客文化的交流。 其次，农村青年是乡村旅游从农民副业变成农村新业态的重要力量。农村青年熟知农村资源，具备社交能力，了解游客诉求，懂得市场规律，有能力集聚农村及市场资源，能在迎合消费文化和维护农村自豪感之间搭建起桥梁，对于带动农村文化传播、产业发展发挥了重要作用。但农村位置相对偏僻，业余生活单调，不易吸引和留住人才，要在产业发展空间、技能培训、融资担保等方便给予更多支持，为农村青年发展乡村旅游创造有利条件。 另外，社会资本投资的乡村旅游项目，也要努力融入农村生产生活环境，不能成为农村发展的“飞地”。切忌一味体现设计师的情怀，设计要尊重农村文化，与地域环境、建筑风貌相协调，多与农民沟通、协商，取得他们的理解与认同。要兼顾农民的生产生活，帮助农民提升生活品质和环境。举办的体验活动、节庆活动要邀请农民参与，增进农民与旅游项目、农民与游客的情感联系。
观点二
吸引社会资本投资
积极营造良好营商环境
社会资本是推动乡村旅游提档升级的重要力量。近些年，大量社会资本投资建设乡村民宿、开发农耕体验活动，这些产品特色鲜明，设施、服务、理念能够满足市场需求，与传统农家院形成了产品互补，丰富了乡村旅游业态，旅游游客人次、经营收入呈现快速增长。特别是随着体验消费时代的到来，乡村旅游要围绕游客的期望，挖掘、提炼、吸收、重塑农村地域特色，在情感上与游客建立联系，需要社会资本参与并引导发展。 一是要吸引社会资本合作开发景区、民俗旅游村，改善旅游服务。发挥社会资本在策划、推广、技术、服务等方面的优势，优化旅游服务和产品供给，明确各参与主体的责任、权利关系和风险分担机制，推动乡村旅游提质增效和转型升级。 二是要掌握社会资本发展乡村旅游的基本诉求，优化旅游营商环境。村基层党组织要坚强有力，两委班子要团结，特别是村党支部书记能够平衡村内矛盾，有带领村民致富的能力，有市场经营的理念，遵守市场契约关系;村庄水源、电力、网络、排污、垃圾处理等基础设施完备，有条件同时接待一定规模的游客;村庄整洁卫生、街道秩序井然，整村农宅建筑原始风貌保持完好。 三是要明确社会资本发展乡村旅游的合法地位，促进规范发展。要结合乡村旅游发展实际，制定农业观光园、乡村民宿等管理办法，明确经营住宿、餐饮行业的合法资质。同时，建立协调管理机构对住宿登记、消防安全、卫生环保等统一管理，引导帮助业者改善经营设施，逐步促进行业规范有序发展。 四是要探索社会资本发展乡村旅游的开发空间，加强用地保障。在健全供应条件、用地标准、监管考核的基础上，允许农地复合利用，使社会资本有条件配套建设一定比例的创意景观、标识解说设施、科普教育设施、凉亭(棚)、座椅、眺望设施等，用于发展农业景观、农业教育、农业科普、农事体验等业态。
观点三
拓宽乡村旅游功能
推进产业融合互动发展
近些年，旅游业倡导“旅游+”，在传统的“吃、住、行、游、购、娱”基础上，逐渐形成“文、商、养、闲、情、奇”旅游综合要素体系，为产业发展开拓了广阔空间。同时，当相关功能与旅游相结合时，不但满足了功能需求，还通过旅游体验实现了功能效用的提升，由此增加了旅游的消费黏性。乡村旅游与其它产业融合同样具有广阔空间。 一方面，要着力发展农村特色产品。充分发挥游客在农村集聚的优势，通过挖掘农村生产生活特色资源，开发符合市场定位的乡村休闲产品，延长产业链条，获得更多价值增值空间。比如，将农村手工艺开发为体验活动，农民日常的饮食开发为乡村美食，特色农产品开发为乡村伴手礼等。而且，当更多农民分享到乡村旅游发展的成果时，他们自然会将自身定义为产业发展的一部分，与各方利益相关者的摩擦与矛盾也会减少。 另一方面，要开发科普教育、养生养老等功能。不断探索将农业资源优势与功能需求相结合，提供专业化的配套服务，破解乡村旅游非节假日客源问题。比如，部分农业观光园开发了面向学生的科普、农耕、拓展等活动，被教育部门列为中小学生社会大课堂资源单位，成为学生的教育实践基地，帮助园区增加了非节假日的营业收入。
观点四
策划公共品牌形象
整合区域乡村旅游资源
乡村旅游以满足非物质性需要为主要目的，在营销方面，需要有情感体验的地域旅游形象，使消费者获得旅游目的地的综合感受，进而激发消费者的旅游动机。这就需要以一定区域的旅游范围，整合各类乡村旅游资源，连点成线、汇点成面，建立公共旅游形象，并以之规范引导各类旅游产品发展，促进区域旅游产品提档升级。比如，北京市延庆区结合2019年举办的世界园艺博览会，创建了延庆区乡村民宿品牌“世园人家”。通过制定“世园人家”示范户建设标准，对乡村民宿的建筑环境、园林景观、庭院小品、服务要求等进行了规范，并根据产品特色，将“世园人家”分为园艺体验、世园文化、世园科普、世园花宴等多种类别，引导乡村民宿提档升级。
